Inget kommer att ödmjuka dig snabbare än ett kalkylblad som säger att din produkt inte fungerar. Jag har byggt en fysisk DTC-produkt, och ärligt talat har unit economics varit en mästarklass i varför varumärken antingen väljer enklare kategorier eller slutar tidigt. En del av det handlar om hur du väljer kategorin från början. Det finns två vägar: 1. Du har ett personligt problem du vill lösa och sedan ta reda på om ekonomin kan hantera det. 2. Du vill bygga något och leta efter en kategori där siffrorna redan är logiska (du borde läsa vad som helst av Sean Frank för detta). Jag tillhör den första gruppen, vilket betyder att om jag ville starta ett DTC-varumärke för att bygga ett bra företag, skulle jag nog välja en annan kategori med högre AOV och lättare matematik. Men jag valde att lära mig på det hårda sättet vad som händer när din produkt inte är naturligt exklusiv. Den största lärdomen jag ständigt återkommer till är att om din produkt inte är byggd för upprepade köp, måste din enhets ekonomi vara tillräckligt stark för att täcka kostnaden för att köpa den första beställningen. Det finns inget utrymme för misstag. Lägre priser innebär en svårare väg, och du hamnar i hög grad beroende av paket och merförsäljning bara för att komma i närheten av förstahandslönsamhet. Även med det på plats överlever och växer du bara genom LTV. Några grundarvänner ifrågasatte nyligen min besatthet av förstahandslönsamhet: "Om produkten är byggd för upprepade köp, varför tvinga fram matematiken från dag ett?" Jag funderar fortfarande på det, men omformuleringen är användbar för att veta att målet ibland inte är en lönsam första ordning, utan att veta exakt hur du ska göra tredje och fjärde ordningen oundvikliga.