Niets zal je sneller nederig maken dan een spreadsheet die je vertelt dat je product niet werkt. Ik ben bezig met het bouwen van een fysiek DTC-product, en eerlijk gezegd, de eenheids-economieën zijn een masterclass in waarom merken ofwel voor gemakkelijkere categorieën kiezen of vroeg stoppen. Een deel daarvan komt neer op hoe je de categorie in de eerste plaats kiest. Er zijn twee paden: 1. Je hebt een persoonlijk probleem dat je wilt oplossen en bedenkt dan of de economieën eromheen kunnen werken. 2. Je wilt iets bouwen en gaat op zoek naar een categorie waar de cijfers al logisch zijn (je zou alles van Sean Frank hierover moeten lezen). Ik zit in het eerste kamp, wat betekent dat als ik een DTC-merk wilde starten om een geweldig bedrijf op te bouwen, ik waarschijnlijk een andere categorie zou kiezen met een hogere AOV en gemakkelijkere wiskunde. Maar ik heb ervoor gekozen om op de harde manier te leren wat er gebeurt als je product van nature geen hoge prijs heeft. De grootste les waar ik steeds op terugkom is dat als je product niet is gebouwd voor herhaalaankopen, je eenheids-economieën sterk genoeg moeten zijn om je kosten voor acquisitie bij de eerste bestelling te dekken. Er is geen ruimte voor fouten. Lagere prijzen betekenen een moeilijker pad, en je eindigt met een zware afhankelijkheid van bundels en upsells om ook maar ergens in de buurt van winstgevendheid bij de eerste bestelling te komen. Zelfs met dat in place, overleef en groei je alleen door LTV. Een paar oprichtersvrienden hebben onlangs mijn obsessie met winstgevendheid bij de eerste bestelling uitgedaagd: “Als het product is gebouwd voor herhaalaankopen, waarom zou je dan de wiskunde op dag één laten werken?” Ik denk er nog steeds over na, maar de herformulering is nuttig om te weten dat soms het doel niet een winstgevende eerste bestelling is, maar precies weten hoe je de derde en vierde bestelling onvermijdelijk gaat maken.