Mikään ei nöyrrytä sinua nopeammin kuin taulukko, joka kertoo, ettei tuotteesi toimi. Olen rakentanut fyysistä DTC-tuotetta, ja rehellisesti sanottuna yksikkötalous on ollut mestariluokka siitä, miksi brändit joko valitsevat helpompia kategorioita tai lopettavat aikaisin. Osa siitä riippuu siitä, miten valitset kategorian alun perin. On kaksi polkua: 1. Sinulla on henkilökohtainen ongelma, jonka haluat ratkaista, ja sitten mietit, voiko taloustiede kiertää sen. 2. Haluat rakentaa jotain ja lähteä etsimään kategoriaa, jossa numerot ovat jo järkeviä (sinun kannattaa lukea mitä tahansa Sean Frankilta tähän). Olen ensimmäisessä leirissä, mikä tarkoittaa, että jos haluaisin perustaa DTC-brändin hyvän yrityksen rakentamisen vuoksi, valitsisin todennäköisesti toisen kategorian, jossa on korkeampi AOV ja helpompi matematiikka. Mutta päätin oppia kantapään kautta, mitä tapahtuu, kun tuotteesi ei ole luonnostaan korkea hinta. Suurin oppi, johon palaan yhä uudelleen, on se, että jos tuotettasi ei ole suunniteltu toistuviin ostoksiin, yksikön talouden täytyy olla tarpeeksi vahva kattamaan ensimmäisen tilauksen hankintakustannukset. Virheille ei ole sijaa. Alhaisemmat hinnat tarkoittavat vaikeampaa polkua, ja päädyt luottamaan vahvasti paketteihin ja lisämyyntiin päästäksesi lähelle ensimmäisen asteen kannattavuutta. Vaikka se olisi käytössä, selviät ja kasvat vain LTV:n kautta. Muutama perustajaystäväni haastoi äskettäin pakkomielteeni ensimmäisen asteen kannattavuuteen: "Jos tuote on rakennettu toistuviin ostoksiin, miksi pakottaa matematiikka toimimaan heti ensimmäisenä päivänä?" Ajattelen sitä vielä, mutta uudelleenkehystäminen on hyödyllistä tietää, että joskus tavoite ei ole kannattava ensimmäinen tilaus, vaan tietää tarkalleen, miten aiot tehdä kolmannesta ja neljännestä järjestyksestä väistämättömän.