Ingenting vil ydmyke deg raskere enn et regneark som forteller deg at produktet ditt ikke fungerer. Jeg har bygget et fysisk DTC-produkt, og ærlig talt har enhetsøkonomien vært en mesterklasse i hvorfor merker enten velger enklere kategorier eller slutter tidlig. En del av det handler om hvordan du velger kategorien i utgangspunktet. Det finnes to veier: 1. Du har et personlig problem du vil løse, og så finner du ut om økonomien kan omgå det. 2. Du vil bygge noe og gå på jakt etter en kategori hvor tallene allerede gir mening (du bør lese alt fra Sean Frank for denne). Jeg er i den første gruppen, noe som betyr at hvis jeg ville starte et DTC-merke for å bygge en god virksomhet, ville jeg sannsynligvis valgt en annen kategori med høyere AOV og enklere matte. Men jeg valgte å lære på den harde måten hva som skjer når produktet ditt ikke er naturlig high-ticket. Den største lærdommen jeg stadig vender tilbake til, er at hvis produktet ditt ikke er laget for gjentatte kjøp, må enhetsøkonomien din være sterk nok til å dekke kostnaden ved første bestilling. Det er ikke rom for feil. Lavere priser betyr en vanskeligere vei, og du ender opp med å være sterkt avhengig av pakker og mersalg bare for å komme i nærheten av førsteordens lønnsomhet. Selv med det på plass, overlever og vokser du bare gjennom LTV. Noen av grunnleggervennene utfordret nylig min besettelse av førsteordens lønnsomhet: «Hvis produktet er laget for gjentatte kjøp, hvorfor tvinge matematikken til å gå opp på dag én?» Jeg tenker fortsatt på det, men reframe er nyttig for å vite at målet noen ganger ikke er en lønnsom første orden, men å vite nøyaktig hvordan du skal gjøre tredje og fjerde orden uunngåelige.