جيف بيزوس حول ما يحتاج المؤسسون إلى فهمه عن العلامات التجارية يقول جيف بيزوس عن أمازون: "أعتقد أن أهم جزء من الملكية الفكرية لدينا هو اسم علامتنا التجارية." "وأعتقد أن هذا مهم جدا لأي شخص سيؤسس شركة أو يسوق اختراعا أن يفهم — العلامات التجارية للشركات تشبه السمعة للناس. السمعة مكتسبة بصعوبة وسهلة الضياع." يواصل جيف: "لقد عملنا بجد لكسب الثقة. لا يمكنك طلب الثقة. عليك أن تفعل ذلك بالطريقة الصعبة، خطوة بخطوة. تعد، ثم تفي بذلك الوعد. تقول 'سنوصلك هذا غدا'، ثم تسلمه فعليا غدا. وإذا فعلت ذلك مرارا وتكرارا، ففي النهاية يمكنك أن تغرس سمعة لاسم شركتك. أحيانا يتحدث الناس عن العلامات التجارية بطريقة غامضة جدا، لكن بالنسبة لي، أحب أن أفكر فيها كشخص — ما هي سمعة هذا الشخص وكيف اكتسب تلك السمعة؟"