Sälj paketet, inte produkten. När produktionen blir billigare och mer tillgänglig handlar det mindre om vad som produceras och mer om förpackningen. Förpackningen är den metaforiska "lådan" för din produkt. Det är inte bara ett fysiskt omslag, utan alla andra "kontextuella omslag" som iscensätter din produkt för att uppfattas och värderas av kunderna. Ett produktpaket är dess varumärke och tillhörigheter, berättelser och betydelse, stil och estetik, pris och marknadsföring, användningsområden och funktion, placering och presentation, etc. Samma produkt kan paketeras på flera olika sätt och värderas olika av olika personer. Detta är ofta fallet inom skönhet, där en tillverkare samtidigt servar ett lyxmärke och ett lågprismärke, med samma råvaror och samma produktionsmetoder. Samma formulering som ingår i lyxpaketet kommer att ha ett betydligt högre pris än rabattpaketet, trots att det är exakt samma sak. Ditt paket är det du säljer – inte din produkt. Hemligheten som de bästa marknadsförarna delar är att de förstår var värde skapas – inte i den fysiska världen, utan i kundernas sinnen. Värde är inte inneboende i något objekt. Det tilldelas genom tolkning, i våra sinnen. Marknadsförare kan göra något mer värdefullt genom att förändra sinnets uppfattning om det, oberoende av att saken förändras själv. Det vi säljer till kunder är "tolkningsstacken", inte det fysiska paketet. Det fysiska paketet (vad det är, vad det är till för, vad det är värt) kommer att härledas i kundens medvetande från den tolkningsstack du tillhandahåller dem. Marknadsförarens roll är därför att paketera produkten på ett sätt som kan tolkas av kunderna. Det bör göra det enkelt för produkter att fångas, uppfattas och värderas på det sätt de är avsedda att vara. De element som utgör din förpackning (t.ex. varumärke, berättelser, placering, användningsfall osv.) är byggstenarna som din kund kommer att använda för att tolka din produkt. Du kan ge dem så många eller så små byggstenar du vill – bara så du vet att det du inte definierar, kommer din kund att definiera åt dig. Kunder har ett automatiskt "autokompletterande"-läge i tankarna. De genererar bilder av varumärken, produkter och människor utifrån de indata de har tillgängliga. Om dina kärnbyggstenar är tydliga och konsekventa kommer din kunds autokompletteringsfunktion troligen att vara väl informerad för att komplettera bilden. Om dina byggstenar är röriga och tvetydiga riskerar din kunds autokompletteringsfunktion att producera osammanhängande bilder. Detta kan få kunder att värdera din produkt på fel sätt eller orsaka fragmentering i mun-till-mun-metoden. Kunder måste exponeras för samma meddelande flera gånger för att det ska registreras och för att rätt heuristiker ska kopplas. Om dina kunder alla skapar olika bilder av din produkt i sina sinnen kommer de troligen att kommunicera det på olika sätt till andra. När berättelsen är fragmenterad skalar den inte. Du behöver att din berättelse är enhetlig och sammanhållen för att dra nytta av effekterna av upprepad exponering. Förpackning är aldrig en enda sak och är aldrig statisk. Du kan skapa många varianter med nya format eller kombinationer. Detta kan inkludera innehåll som väcker nya applikationer, personas som berättar din historia på nya sätt, grafik som väcker olika känslor, upplevelser som väcker nya associationer och mer. Att vara kreativ med din förpackning är hur du expanderar din marknad. Genom att rama in din produkt i olika sammanhang och stilar når du olika människor och inspirerar olika användningsområden. ...