商品ではなくパッケージを売りましょう。 生産が安く、手の届きやすくなると、何が生産されるかよりも、その包装が重要になります。 パッケージングは製品の比喩的な「箱」です。それは単なる物理的な包装ではなく、顧客に認識され評価されるように製品をステージングするための他のすべての「コンテキストラッパー」です。製品パッケージとは、ブランドや提携、ストーリーや意味、スタイルや美学、価格やプロモーション、ユースケースや機能、配置やプレゼンテーションなどを指します。 同じ商品は複数の異なるパッケージングができ、人によって価値が異なる場合があります。これは美容業界でよく見られ、あるメーカーが同じ原料と生産方法でラグジュアリーブランドとディスカウントブランドを同時に提供します。同じ配合が高級パッケージに掲載されているものは、割引パッケージよりもかなり高い価格帯になりますが、実際には全く同じものです。 あなたのパッケージはあなたが売るものであり、あなたの製品ではありません。 優れたマーケターが共有する秘密は、価値がどこで生まれるのかを理解している点です。それは物理的な世界ではなく、顧客の心の中にあります。 価値はどの物にも本質的に存在するものではありません。それは私たちの心の中で解釈によって割り当てられます。マーケターは、物自体が変わるのとは別に、心の捉え方を変えることで何かをより価値あるものにすることができます。 私たちが顧客に販売しているのは「解釈スタック」であり、物理的なバンドルではありません。物理的な束(それが何であるか、何のために使うか、価値がどれほどか)は、あなたが顧客に提供した解釈スタックから顧客の心の中で導き出されます。 したがって、マーケターの役割は顧客が解釈できる形で製品をパッケージ化することです。製品が本来の形で捉えられ、認識され、評価されることが容易になるはずです。 パッケージを構成する要素(ブランド、ストーリー、配置、ユースケースなど)が、顧客が製品を解釈する際に使う構成要素です。 必要なだけ多くの構成要素を提供できるし、少なくても構いません。ただし、定義しない部分は顧客が定義してくれることを覚えておいてください。顧客は自動で「オートコンプリート」モードを心に抱いています。彼らは利用可能な入力からブランド、製品、人々のイメージを生成します。 コアとなる構成要素が明確で一貫していれば、顧客のオートコンプリート機能は全体像を完成させるために十分に情報を得られるでしょう。もし構成要素が混沌として曖昧であれば、顧客のオートコンプリート機能は一貫性のない画像を生み出すリスクがあります。これにより、顧客が商品を誤った評価で捉えたり、口コミの断片化を引き起こしたりする可能性があります。 顧客は同じメッセージを何度も見て、それが登録され、適切なヒューリスティックが認識されるために必要です。顧客があなたの製品のイメージをそれぞれ異なるものにしていれば、他の人に対しては異なる伝え方をするでしょう。物語が断片的になると、スケールしません。繰り返しの接触の影響を活かすには、物語が統一されまとまっている必要があります。 パッケージングは決して一つのものではなく、決して静的でもありません。新しいフォーマットや組み合わせで多くのバリエーションを作成できます。これには、新しい応募を促すコンテンツ、新しい方法であなたの物語を語るペルソナ、さまざまな感情を呼び起こすグラフィック、新たな連想を促す体験などが含まれます。 パッケージに創意工夫を加えることが市場を広げる方法です。異なる文脈やスタイルで製品を枠組みにすることで、異なる人々にリーチし、異なるユースケースを生み出します。 ...