Продавайте упаковку, а не продукт. Когда производство становится дешевле и доступнее, дело уже не в том, что производится, а в его упаковке. Упаковка — это метафорическая «коробка» для вашего продукта. Это не просто физическая обертка, но и все остальные «контекстуальные обертки», которые подготавливают ваш продукт к восприятию и оценке клиентами. Упаковка продукта — это его бренд и ассоциации, истории и значение, стиль и эстетика, цена и продвижение, случаи использования и функции, размещение и презентация и т.д. Один и тот же продукт может быть упакован по-разному и оцениваться по-разному разными людьми. Это часто наблюдается в индустрии красоты, где один производитель одновременно обслуживает как люксовый, так и дисконтный бренд, используя одни и те же сырьевые ингредиенты и методы производства. Та же формула, представленная в люксовой упаковке, будет иметь значительно более высокую цену, чем в дисконтной упаковке, несмотря на то, что это одно и то же. Вы продаете свою упаковку — не свой продукт. Секрет, которым делятся лучшие маркетологи, заключается в том, что они понимают, где создается ценность — не в физическом мире, а в умах клиентов. Ценность не является присущей какому-либо объекту. Она присваивается через интерпретацию в нашем сознании. Маркетологи могут сделать что-то более ценным, изменив восприятие этого в сознании, независимо от того, меняется ли сам объект. То, что мы продаем клиентам, — это «интерпретационный стек», а не физический пакет. Физический пакет (что это, для чего это, сколько это стоит) будет формироваться в сознании клиента на основе интерпретационного стека, который вы им предоставляете. Роль маркетолога, следовательно, заключается в том, чтобы упаковать продукт таким образом, чтобы его могли интерпретировать клиенты. Это должно облегчить захват, восприятие и оценку продуктов так, как они задуманы. Элементы, которые составляют вашу упаковку (например, бренд, истории, размещение, случаи использования и т.д.), являются строительными блоками, которые ваш клиент будет использовать для интерпретации вашего продукта. Вы можете предоставить им столько или столько строительных блоков, сколько хотите — просто знайте, что то, что вы не определяете, ваш клиент определит за вас. У клиентов есть автоматический режим «автозаполнения» в их сознании. Они генерируют образы брендов, продуктов и людей на основе доступных им данных. Если ваши основные строительные блоки ясны и последовательны, функция автозаполнения вашего клиента, скорее всего, будет хорошо информирована, чтобы завершить картину. Если ваши строительные блоки неясны и неоднозначны, функция автозаполнения вашего клиента рискует создать несогласованные образы. Это может привести к тому, что клиенты будут оценивать ваш продукт неправильно или вызвать фрагментацию в устной рекламе. Клиенты должны быть подвергнуты одному и тому же сообщению несколько раз, чтобы оно запомнилось, и чтобы правильные эвристики были ассоциированы. Если ваши клиенты создают разные образы вашего продукта в своих умах, они, скорее всего, будут по-разному сообщать об этом другим. Когда нарратив фрагментирован, он не масштабируется. Вам нужно, чтобы ваш нарратив был единым и согласованным, чтобы извлечь выгоду из эффектов повторного воздействия. Упаковка никогда не является чем-то одним и никогда не статична. Вы можете создать множество вариаций с новыми форматами или комбинациями. Это может включать контент, который побуждает к новым применениям, персонажи, рассказывающие вашу историю новыми способами, графику, которая вызывает разные эмоции, опыты, которые вызывают новые ассоциации, и многое другое. Креативный подход к вашей упаковке — это способ расширить ваш рынок. Оформляя ваш продукт в разных контекстах и в разных стилях, вы достигаете разных людей и вдохновляете на разные случаи использования. ...