Verkoop Pakket, Niet Product. Wanneer productie goedkoper en toegankelijker wordt, gaat het minder om wat er geproduceerd wordt, en meer om de verpakking ervan. Verpakking is de metaforische "doos" voor je product. Het is niet alleen een fysieke omhulsel, maar ook al die andere "contextuele omhulsels" die je product in scène zetten zodat het door klanten wordt waargenomen en gewaardeerd. Een productpakket is zijn merk en affiliaties, verhalen en betekenis, stijl en esthetiek, prijs en promotie, gebruiksgevallen en functie, plaatsing en presentatie, enz. Hetzelfde product kan op verschillende manieren verpakt worden en door verschillende mensen anders gewaardeerd worden. Dit is vaak het geval in de schoonheidsindustrie, waar één fabrikant tegelijkertijd een luxe merk en een discountmerk bedient, met dezelfde grondstoffen en dezelfde productiemethoden. Diezelfde formulering gepositioneerd in de luxe verpakking zal een aanzienlijk hoger prijskaartje hebben dan de discountverpakking, ondanks dat het exact hetzelfde is. Je pakket is wat je verkoopt - niet je product. Het geheim dat de beste marketeers delen, is dat ze begrijpen waar waarde wordt gecreëerd - niet in de fysieke wereld, maar in de hoofden van klanten. Waarde is niet inherent aan enig object. Het wordt toegewezen door interpretatie, in onze hoofden. Marketeers kunnen iets waardevoller maken door de opvatting ervan in de geest te veranderen, onafhankelijk van de verandering van het ding zelf. Wat we aan klanten verkopen is de "interpretatiestapel", niet het fysieke pakket. Het fysieke pakket (wat het is, waarvoor het is, wat het waard is) zal in de hoofden van de klant worden afgeleid van de interpretatiestapel die je hen biedt. De rol van de marketeer is daarom om het product te verpakken op een manier die door klanten kan worden geïnterpreteerd. Het moet gemakkelijk maken voor producten om op de manier die bedoeld is, vastgelegd, waargenomen en gewaardeerd te worden. De elementen die je verpakking samenstellen (bijv. merk, verhalen, plaatsing, gebruiksgevallen, enz.) zijn de bouwstenen die je klant zal gebruiken om je product te interpreteren. Je kunt ze zoveel of zo weinig bouwstenen geven als je wilt - weet alleen dat wat je niet definieert, je klant voor je zal definiëren. Klanten hebben een automatische "autocompleet" modus in hun hoofden. Ze genereren beelden van merken, producten en mensen op basis van de beschikbare input. Als je kernbouwstenen duidelijk en consistent zijn, zal de autocompleetfunctie van je klant waarschijnlijk goed geïnformeerd zijn om het plaatje te completeren. Als je bouwstenen rommelig en ambigu zijn, loopt de autocompleetfunctie van je klant het risico incoherente beelden te produceren. Dit kan ertoe leiden dat klanten je product op de verkeerde manier waarderen, of fragmentatie in mond-tot-mondreclame veroorzaken. Klanten moeten meerdere keren aan dezelfde boodschap worden blootgesteld voordat deze registreert, en voordat de juiste heuristieken worden geassocieerd. Als je klanten allemaal verschillende beelden van je product in hun hoofden produceren, zullen ze het waarschijnlijk ook anders aan anderen communiceren. Wanneer het verhaal gefragmenteerd is, schaalt het niet. Je hebt je verhaal nodig om verenigd en samenhangend te zijn om te profiteren van de effecten van herhaalde blootstelling. Verpakking is nooit één ding, en is nooit statisch. Je kunt talloze variaties creëren met nieuwe formaten of combinaties. Dit kan inhoud omvatten die nieuwe toepassingen aanmoedigt, persona's die je verhaal op nieuwe manieren vertellen, graphics die verschillende emoties inspireren, ervaringen die nieuwe associaties oproepen, en meer. Creatief zijn met je verpakking is hoe je je markt uitbreidt. Door je product in verschillende contexten en in verschillende stijlen te kaderen, bereik je verschillende mensen en inspireer je verschillende gebruiksgevallen. ...