Bán Gói, Không Bán Sản Phẩm. Khi sản xuất trở nên rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn, không còn là vấn đề sản phẩm được sản xuất, mà là cách đóng gói của nó. Đóng gói là "hộp" ẩn dụ cho sản phẩm của bạn. Nó không chỉ là một lớp bọc vật lý, mà còn là tất cả các "lớp bọc ngữ cảnh" khác mà trình bày sản phẩm của bạn để được khách hàng cảm nhận và đánh giá. Một gói sản phẩm là thương hiệu và các mối liên hệ của nó, câu chuyện và ý nghĩa, phong cách và thẩm mỹ, giá cả và khuyến mãi, trường hợp sử dụng và chức năng, vị trí và cách trình bày, v.v. Cùng một sản phẩm có thể được đóng gói theo nhiều cách khác nhau, và được đánh giá khác nhau bởi những người khác nhau. Điều này thường xảy ra trong ngành làm đẹp, nơi một nhà sản xuất sẽ đồng thời phục vụ một thương hiệu cao cấp và một thương hiệu giảm giá, sử dụng cùng một nguyên liệu thô và cùng một phương pháp sản xuất. Công thức đó được định vị trong gói cao cấp sẽ có giá cao hơn đáng kể so với gói giảm giá, mặc dù nó là cùng một thứ. Gói của bạn là thứ bạn bán - không phải sản phẩm của bạn. Bí mật mà những nhà tiếp thị giỏi nhất chia sẻ là họ hiểu nơi giá trị được tạo ra - không phải trong thế giới vật lý, mà trong tâm trí của khách hàng. Giá trị không vốn có trong bất kỳ đối tượng nào. Nó được gán thông qua sự diễn giải, trong tâm trí chúng ta. Những nhà tiếp thị có thể làm cho một thứ trở nên có giá trị hơn bằng cách thay đổi cách mà tâm trí cảm nhận về nó, độc lập với việc thứ đó có thay đổi hay không. Những gì chúng ta bán cho khách hàng là "tầng diễn giải", không phải gói vật lý. Gói vật lý (nó là gì, nó dùng để làm gì, nó có giá trị bao nhiêu) sẽ được hình thành trong tâm trí của khách hàng từ tầng diễn giải mà bạn cung cấp cho họ. Vai trò của nhà tiếp thị do đó là đóng gói sản phẩm theo cách mà khách hàng có thể diễn giải. Nó nên làm cho sản phẩm dễ dàng được nắm bắt, cảm nhận và đánh giá theo cách mà chúng được dự định. Các yếu tố cấu thành gói của bạn (ví dụ: thương hiệu, câu chuyện, vị trí, trường hợp sử dụng, v.v.) là những khối xây dựng mà khách hàng của bạn sẽ sử dụng để diễn giải sản phẩm của bạn. Bạn có thể cung cấp cho họ nhiều hoặc ít khối xây dựng như bạn muốn - chỉ cần biết rằng những gì bạn không định nghĩa, khách hàng của bạn sẽ định nghĩa cho bạn. Khách hàng có chế độ "tự hoàn thành" tự động trong tâm trí của họ. Họ tạo ra hình ảnh về thương hiệu, sản phẩm và con người từ những đầu vào mà họ có sẵn. Nếu các khối xây dựng cốt lõi của bạn rõ ràng và nhất quán, chức năng tự hoàn thành của khách hàng của bạn sẽ có khả năng được thông tin tốt để hoàn thành bức tranh. Nếu các khối xây dựng của bạn lộn xộn và mơ hồ, chức năng tự hoàn thành của khách hàng của bạn có nguy cơ tạo ra những hình ảnh không nhất quán. Điều này có thể khiến khách hàng đánh giá sản phẩm của bạn theo cách sai lầm, hoặc gây ra sự phân mảnh trong truyền miệng. Khách hàng cần được tiếp xúc với cùng một thông điệp nhiều lần để nó được ghi nhận, và để các heuristics đúng được liên kết. Nếu tất cả khách hàng của bạn tạo ra những hình ảnh khác nhau về sản phẩm của bạn trong tâm trí họ, họ sẽ có khả năng giao tiếp nó khác nhau với người khác. Khi câu chuyện bị phân mảnh, nó không thể mở rộng. Bạn cần câu chuyện của mình được thống nhất và mạch lạc để hưởng lợi từ các hiệu ứng của việc tiếp xúc lặp lại. Đóng gói không bao giờ chỉ là một thứ, và không bao giờ tĩnh. Bạn có thể tạo ra nhiều biến thể với các định dạng hoặc sự kết hợp mới. Điều này có thể bao gồm nội dung thúc đẩy các ứng dụng mới, các nhân vật kể câu chuyện của bạn theo những cách mới, đồ họa truyền cảm hứng cho những cảm xúc khác nhau, trải nghiệm thúc đẩy các liên tưởng mới, và nhiều hơn nữa. Sáng tạo với gói của bạn là cách bạn mở rộng thị trường. Bằng cách định hình sản phẩm của bạn trong các ngữ cảnh khác nhau và theo các phong cách khác nhau, bạn tiếp cận được những người khác nhau và truyền cảm hứng cho các trường hợp sử dụng khác nhau. ...