Prodávat balíček, ne produkt. Když se výroba stane levnější a dostupnější, nejde tolik o to, co se vyrobí, ale více o balení. Balení je metaforická "krabice" vašeho produktu. Není to jen fyzický obal, ale všechny ostatní "kontextové obaly", které připravují váš produkt tak, aby byl vnímán a oceněn zákazníky. Produktový balíček zahrnuje jeho značku a afiliace, příběhy a význam, styl a estetiku, cenu a propagaci, případy použití a funkci, umístění a prezentaci atd. Stejný produkt může být balen různými způsoby a může být pro různé lidi oceněn odlišně. To je často případ v oblasti krásy, kde jeden výrobce současně obsluhuje luxusní a diskontní značku, přičemž používá stejné suroviny a stejné výrobní metody. Stejná formulace v luxusním balíčku bude mít výrazně vyšší cenu než slevový balíček, přestože jde o totéž. Váš balíček je to, co prodáváte – ne váš produkt. Tajemstvím, které sdílejí nejlepší marketéři, je to, že rozumí tomu, kde se vytváří hodnota – ne ve fyzickém světě, ale v myslích zákazníků. Hodnota není vrozená žádnému objektu. Je to přiřazováno interpretací, v naší mysli. Marketéři mohou něco učinit hodnotnějším tím, že změní představu mysli, nezávisle na tom, že se věc sama změní. To, co prodáváme zákazníkům, je "interpretační stack", ne fyzický balíček. Fyzický balíček (co to je, k čemu slouží, jakou má hodnotu) bude v mysli zákazníka odvozen z interpretačního stacku, který mu poskytnete. Úlohou marketéra je tedy balit produkt tak, aby ho zákazníci mohli interpretovat. Mělo by to usnadnit zachycení, vnímání a ocenění produktů tak, jak mají být. Prvky, které tvoří vaše balení (např. značka, příběhy, umístění, případy použití atd.), jsou stavebními kameny, které váš zákazník použije k interpretaci vašeho produktu. Můžete jim poskytnout tolik stavebních kamenů, kolik chcete – jen vězte, že co nedefinujete vy, to za vás definuje váš zákazník. Zákazníci mají v hlavě automatický režim "automatického doplňování". Vytvářejí obrázky značek, produktů a lidí z dostupných vstupů. Pokud jsou vaše základní stavební prvky jasné a konzistentní, funkce automatického doplňování vašeho zákazníka bude pravděpodobně dobře informovaná, aby obraz dokompletovala. Pokud jsou vaše stavební bloky chaotické a nejednoznačné, automatické doplňování vašeho zákazníka riskuje vznik nesouvislých obrázků. To může způsobit, že zákazníci nesprávně ocení váš produkt, nebo způsobit fragmentaci v šíření ústního podání. Zákazníci musí být vystaveni stejné zprávě opakovaně, aby se zaregistrovala a aby byly správně přiřazeny heuristiky. Pokud si vaši zákazníci v hlavě vytvoří různé obrazy vašeho produktu, pravděpodobně to budou ostatním komunikovat jinak. Když je narativ roztříštěný, neškáluje se. Potřebujete, aby váš příběh byl jednotný a soudržný, abyste mohli těžit z účinků opakovaného vystavení. Balení nikdy není jedna věc a nikdy není statické. Můžete vytvořit mnoho variant s novými formáty nebo kombinacemi. To může zahrnovat obsah, který podněcuje nové aplikace, persony vyprávějící váš příběh novými způsoby, grafiku inspirující různé emoce, zážitky vyvolávající nové asociace a další. Kreativita s balením je způsob, jak rozšířit svůj trh. Tím, že svůj produkt rámujete v různých kontextech a stylech, oslovíte různé lidi a inspirujete různé případy použití. ...