Myy paketti, älä tuotetta. Kun tuotanto muuttuu halvemmaksi ja helpommin saavutettavaksi, kyse ei ole niinkään siitä, mitä tuotetaan, vaan enemmän sen pakkaamisesta. Pakkaus on tuotteesi metaforinen "laatikko". Se ei ole pelkkä fyysinen kääre, vaan kaikki muut "kontekstuaaliset kääreet", jotka asettavat tuotteesi asiakkaiden ymmärtämään ja arvostettavaksi. Tuotepaketti tarkoittaa sen brändiä ja yhteyksiä, tarinoita ja merkitystä, tyyliä ja estetiikkaa, hintaa ja mainontaa, käyttötapauksia ja toimintoja, sijoittelua ja esillepanoa jne. Sama tuote voidaan pakata useilla eri tavoilla ja sitä arvostetaan eri tavoin eri ihmisille. Tämä on usein tilanne kauneusteollisuudessa, jossa yksi valmistaja palvelee samanaikaisesti luksusmerkkiä ja alennusmerkkiä, käyttäen samoja raaka-aineita ja samoja tuotantomenetelmiä. Sama resepti, joka on sijoitettu luksuspaketissa, maksaa huomattavasti korkeamman hinnan kuin alennuspaketti, vaikka se onkin täsmälleen sama asia. Pakettisi on se, mitä myyt – ei tuotettasi. Parhaiden markkinoijien salaisuus on se, että he ymmärtävät, missä arvo syntyy – ei fyysisessä maailmassa, vaan asiakkaiden mielissä. Arvo ei ole minkään esineen sisäsyntyinen. Se annetaan tulkinnan kautta mielessämme. Markkinoijat voivat tehdä jotain arvokkaampaa muuttamalla mielen käsitystä siitä, riippumatta siitä, että asia itse muuttuu. Se, mitä myymme asiakkaille, on "tulkintapinoa", ei fyysistä pakettia. Fyysinen paketti (mitä se on, mihin se on tarkoitettu, mihin se on arvokas) johdetaan asiakkaan mielessä tulkintapinosta, jonka annat hänelle. Markkinoijan tehtävänä on siis paketoida tuote tavalla, jonka asiakkaat voivat tulkita. Sen tulisi tehdä tuotteiden vangitsemisesta, havaitsemisesta ja arvostamisesta niin kuin niiden on tarkoitus olla. Pakkauksesi muodostavat elementit (esim. brändi, tarinat, sijoittelu, käyttötapaukset jne.) ovat rakennuspalikoita, joita asiakkaasi käyttää tuotteen tulkinnassa. Voit tarjota heille niin monta tai vähän rakennuspalikoita kuin haluat – tiedä vain, että mitä et määrittele, sen asiakkaasi määrittelee puolestasi. Asiakkailla on mielessään automaattinen "automaattinen täydennys"-tila. He luovat kuvia brändeistä, tuotteista ja ihmisistä saatavilla olevista syötteistä. Jos ydinpalikat ovat selkeät ja johdonmukaiset, asiakkaasi automaattinen täydennystoiminto on todennäköisesti hyvin informoitu täydentämään kokonaisuutta. Jos rakennuspalikat ovat sotkuisia ja epäselviä, asiakkaasi automaattinen täydennysfunktio voi tuottaa epäjohdonmukaisia kuvia. Tämä voi saada asiakkaat arvostamaan tuotettasi väärin tai aiheuttaa pirstaleisuutta suusanallisessa mediassa. Asiakkaiden täytyy altistua samalle viestille useita kertoja, jotta se rekisteröityy ja oikeat heuristiikat voidaan liittää mukaan. Jos asiakkaasi tuottavat mielessään erilaisia kuvia tuotteestasi, he todennäköisesti välittävät sen eri tavalla muille. Kun kerronta on pirstaloitunutta, se ei skaalaudu. Tarvitset, että kertomuksesi on yhtenäinen ja yhtenäinen hyötyäksesi toistuvan altistuksen vaikutuksista. Pakkaus ei ole koskaan yksi asia, eikä se ole koskaan staattista. Voit luoda lukuisia variaatioita uusilla formaateilla tai yhdistelmillä. Tähän voi kuulua sisältöä, joka herättää uusia sovelluksia, persoonia, jotka kertovat tarinasi uusilla tavoilla, grafiikoita, jotka herättävät erilaisia tunteita, kokemuksia, jotka synnyttävät uusia assosiaatioita, ja paljon muuta. Luovuus pakkausten kanssa on tapa laajentaa markkinoitasi. Kehystämällä tuotteesi eri konteksteihin ja tyyleihin tavoitat erilaisia ihmisiä ja inspiroit erilaisia käyttötapauksia. ...