Sprzedawaj pakiet, a nie produkt. Gdy produkcja staje się tańsza i bardziej dostępna, mniej chodzi o to, co jest produkowane, a bardziej o jego opakowanie. Opakowanie to metaforyczne „pudełko” dla twojego produktu. To nie tylko fizyczny wrapper, ale wszystkie inne „kontekstowe opakowania”, które wystawiają twój produkt, aby był postrzegany i wyceniany przez klientów. Opakowanie produktu to jego marka i powiązania, historie i znaczenie, styl i estetyka, cena i promocja, przypadki użycia i funkcja, umiejscowienie i prezentacja itd. Ten sam produkt może być zapakowany na wiele różnych sposobów i być wyceniany inaczej przez różnych ludzi. Często ma to miejsce w branży kosmetycznej, gdzie jeden producent jednocześnie obsługuje markę luksusową i markę dyskontową, używając tych samych surowych składników i tych samych metod produkcji. Ta sama formuła umieszczona w luksusowym opakowaniu będzie miała znacznie wyższą cenę niż opakowanie dyskontowe, mimo że jest dokładnie tym samym produktem. To twoje opakowanie jest tym, co sprzedajesz - nie twój produkt. Sekret, którym dzielą się najlepsi marketerzy, polega na tym, że rozumieją, gdzie tworzona jest wartość - nie w świecie fizycznym, ale w umysłach klientów. Wartość nie jest inherentna żadnemu obiektowi. Jest przypisywana przez interpretację, w naszych umysłach. Marketerzy mogą sprawić, że coś stanie się bardziej wartościowe, zmieniając wyobrażenie umysłu o tym, niezależnie od tego, czy sam obiekt się zmienia. To, co sprzedajemy klientom, to „sterta interpretacji”, a nie fizyczny pakiet. Fizyczny pakiet (czym jest, do czego służy, ile jest wart) będzie wyprowadzony w umysłach klientów z „sterty interpretacji”, którą im dostarczasz. Rola marketera polega zatem na zapakowaniu produktu w sposób, który może być interpretowany przez klientów. Powinno to ułatwić uchwycenie, postrzeganie i wycenianie produktów w sposób, w jaki są zamierzone. Elementy, które składają się na twoje opakowanie (np. marka, historie, umiejscowienie, przypadki użycia itd.) są blokami budowlanymi, które twój klient wykorzysta do interpretacji twojego produktu. Możesz dostarczyć im tyle lub tak mało bloków budowlanych, ile chcesz - po prostu wiedz, że to, czego nie zdefiniujesz, twój klient zdefiniuje za ciebie. Klienci mają automatyczny tryb „autouzupełniania” w swoich umysłach. Generują obrazy marek, produktów i ludzi na podstawie dostępnych im informacji. Jeśli twoje podstawowe bloki budowlane są jasne i spójne, funkcja autouzupełniania twojego klienta najprawdopodobniej będzie dobrze poinformowana, aby uzupełnić obraz. Jeśli twoje bloki budowlane są chaotyczne i niejednoznaczne, funkcja autouzupełniania twojego klienta ryzykuje wygenerowanie niespójnych obrazów. Może to spowodować, że klienci będą wyceniać twój produkt w niewłaściwy sposób lub spowodować fragmentację w marketingu szeptanym. Klienci muszą być narażeni na tę samą wiadomość wielokrotnie, aby zarejestrować ją i aby odpowiednie heurystyki były skojarzone. Jeśli twoi klienci wszyscy generują różne obrazy twojego produktu w swoich umysłach, najprawdopodobniej będą go komunikować inaczej innym. Gdy narracja jest fragmentaryczna, nie skaluje się. Musisz, aby twoja narracja była zjednoczona i spójna, aby skorzystać z efektów powtarzalnej ekspozycji. Opakowanie nigdy nie jest jedną rzeczą i nigdy nie jest statyczne. Możesz stworzyć liczne wariacje z nowymi formatami lub kombinacjami. Może to obejmować treści, które zachęcają do nowych zastosowań, osoby opowiadające twoją historię w nowych sposób, grafiki, które inspirują różne emocje, doświadczenia, które wywołują nowe skojarzenia i więcej. Kreatywność w opakowaniu to sposób na rozszerzenie rynku. Ramując swój produkt w różnych kontekstach i w różnych stylach, docierasz do różnych ludzi i inspirujesz różne przypadki użycia. ...