Продавайте пакет, а не товар. Коли виробництво стає дешевшим і доступнішим, це менше про те, що виробляється, і більше про упаковку. Упаковка — це метафорична «коробка» для вашого продукту. Це не просто фізична обгортка, а всі інші «контекстуальні обгортки», які ставлять ваш продукт так, щоб його сприймали та цінували клієнти. Продуктовий пакет — це його бренд і афіліації, історії та значення, стиль і естетика, ціна і просування, кейси використання та функції, розміщення та презентація тощо. Один і той самий продукт може бути упакований різними способами і оцінюватися по-різному для різних людей. Це часто трапляється у сфері краси, де один виробник одночасно обслуговує люксовий і дисконтний бренд, використовуючи однакові сировинні інгредієнти та однакові методи виробництва. Та сама формула, що й у розкішному пакеті, коштуватиме значно вищу ціну, ніж пакет зі знижкою, хоча це те саме. Ваш пакет — це те, що ви продаєте, а не ваш продукт. Секрет найкращих маркетологів полягає в тому, що вони розуміють, де створюється цінність — не у фізичному світі, а в свідомості клієнтів. Цінність не є невід'ємною для жодного об'єкта. Вона визначається через інтерпретацію, у нашій уяві. Маркетологи можуть зробити щось ціннішим, змінюючи уявлення розуму, незалежно від того, чи змінюється сама річ. Те, що ми продаємо клієнтам, — це «стек інтерпретацій», а не фізичний пакет. Фізичний пакет (для чого він, для чого він призначений, скільки коштує) буде виведений у свідомості клієнта з стеку інтерпретацій, який ви йому надаєте. Отже, роль маркетолога полягає в тому, щоб пакувати продукт так, щоб клієнти могли його інтерпретувати. Це має полегшити захоплення, сприйняття та оцінку продуктів так, як вони задумані. Елементи, що складають вашу упаковку (наприклад, бренд, історії, розміщення, сценарії використання тощо), є будівельними блоками, які ваш клієнт використовуватиме для інтерпретації вашого продукту. Ви можете надати їм стільки або невеликих будівельних блоків, скільки захочете — просто знайте, що те, що ви не визначите, ваш клієнт визначить за вас. У клієнтів у голові є автоматичний режим «автозаповнення». Вони генерують зображення брендів, продуктів і людей на основі доступних ресурсів. Якщо ваші основні будівельні блоки чіткі та послідовні, функція автозаповнення вашого клієнта, ймовірно, буде добре поінформована, щоб завершити картину. Якщо ваші будівельні блоки неоднозначні та неоднозначні, функція автозаповнення клієнта ризикує створювати незрозумілі зображення. Це може призвести до того, що клієнти неправильно оцінюють ваш продукт або спричиняють фрагментацію в сарафанному радіо. Клієнтам потрібно кілька разів отримувати одне й те саме повідомлення, щоб воно зареєструвалося і щоб були пов'язані правильні евристики. Якщо всі ваші клієнти створюють різні образи вашого продукту у своїй уяві, вони, ймовірно, покажуть його іншим іншим. Коли наратив фрагментований, він не масштабується. Вам потрібно, щоб ваш наратив був єдиним і цілісним, щоб отримати користь від наслідків повторного викриття. Упаковка ніколи не є однією річчю і ніколи не є статичною. Ви можете створювати численні варіації з новими форматами або комбінаціями. Це може включати контент, що спонукає до нових додатків, персонажів, які розповідають вашу історію по-новому, графіку, що надихає на різні емоції, досвід, що породжує нові асоціації, та інше. Креативність у упаковці — це спосіб розширити ринок. Обрамляючи свій продукт у різних контекстах і стилях, ви досягаєте різних людей і надихнете на різні сценарії використання. ...