Джоні Айв пояснює філософію продукту Стіва Джобса, яка врятувала Apple від банкрутства у 1998 році "Наша робота — не заробляти гроші для Apple. Наша робота — намагатися створювати найкращі продукти, які ми можемо.» Джоні розуміє, що це звучить просто і легко сказати, враховуючи, що Apple сьогодні є однією з найцінніших компаній у світі. Але він зазначає, що Стів Джобс дотримувався цієї філософії, коли Apple була на межі банкрутства у 1998 році: "Коли Стів повернувся, саме так він сформулював, якими мають бути цілі компанії... Потрібна величезна мужність, коли ти втрачаєш неймовірно великі суми грошей, щоб сказати: «Наша мета — не повернення до змін. Наша мета — створити чудовий продукт.» Це не природний рефлекс у такій ситуації. Рефлекс такий: давайте не витрачатимемо ці гроші, а спробуємо взяти трохи більше, бо ми ось-ось закриємося.»