Jony Ive legt de productfilosofie van Steve Jobs uit die Apple in 1998 van de ondergang redde. "Onze taak is niet om geld te verdienen voor Apple. Onze taak is om te proberen de allerbeste producten te maken die we kunnen." Jony is zich ervan bewust dat dit simplistisch en gemakkelijk klinkt, gezien het feit dat Apple vandaag de dag een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld is. Maar hij wijst erop dat Steve Jobs zich aan deze filosofie hield toen Apple op het punt stond failliet te gaan in 1998: "Toen Steve terugkwam, zo verwoordde hij wat de doelen van het bedrijf moesten zijn... Het vergt een enorme moed wanneer je fabuleuze grote bedragen geld verliest om te zeggen: 'Ons doel is niet om te herstellen. Ons doel is om een geweldig product te maken.' Dat is geen natuurlijke reflex in die situatie. De reflex is: laten we dit geld niet uitgeven en laten we proberen een beetje meer te krijgen omdat we op het punt staan failliet te gaan."