Folk bryr seg ikke om nye ideer. De bryr seg om de dype ønskene de alltid har hatt, endelig satt i ord Den beste markedsføringen er ikke oppfinnsomhet. Det er oversettelse. Det gir språk til det folk allerede tror på, men ikke kunne sette ord på. Du trenger ikke å skape etterspørsel, du må bare gi en stemme til den allerede eksisterende etterspørselen. Flott tekst føles som tankelesing, for det er det. Det reflekterer tilbake til folk det de allerede tror på.