Ludzie nie dbają o nowe pomysły. Dbają o głębokie pragnienia, które zawsze mieli, w końcu wyrażone słowami. Najlepszy marketing to nie wynalazek. To tłumaczenie. To nadawanie języka temu, w co ludzie już wierzą, ale nie potrafili tego wyrazić. Nie musisz tworzyć popytu, musisz tylko nadać głos popytowi, który już istnieje. Świetny tekst reklamowy wydaje się jak czytanie w myślach, ponieważ tak właśnie jest. Odbija ludziom to, w co już wierzą.