Lidi nezajímají nové nápady. Záleží jim na hlubokých touhách, které vždy měli, konečně vyjádřené slovy Nejlepší marketing není vynález. Je to překlad. Dává jazyk tomu, čemu lidé už věří, ale nedokážou to vyjádřit. Nemusíte vytvářet poptávku, stačí dát hlas poptávce, která už existuje. Skvělý text působí jako čtení myšlenek, protože to opravdu je. Odráží to lidem to, čemu už věří.