Mensen geven niet om nieuwe ideeën. Ze geven om de diepe verlangens die ze altijd al hebben gehad, eindelijk verwoord. De beste marketing is geen uitvinding. Het is vertaling. Het geeft taal aan wat mensen al geloven maar niet konden verwoorden. Je hoeft geen vraag te creëren, je moet gewoon een stem geven aan de vraag die er al is. Geweldige teksten voelen als gedachtenlezen omdat dat het is. Het reflecteert terug naar mensen wat ze al geloven.