Hvis det bare var restauranter i New York hvor veganere så ut til å tape terreng — eller bare i New York, eller bare på restauranter — kunne man kanskje tilskrive materielle forhold, noe med økende leiepriser, motkulturens død, nedgangen i det offentlige liv. Men det er det ikke. I amerikanske dagligvarebutikker falt salget av vegansk kjøtt med 7,5 prosent det siste året. På sitt høydepunkt i 2020 var det amerikanske markedet for plantebasert protein verdsatt til 1,5 milliarder dollar; Nå, runder vi opp, er det nede i 1,2 milliarder dollar. Peter McGuinness, administrerende direktør i Impossible Foods, som mindre enn et tiår tidligere hadde vært med på å pionere den nye bølgen av kjøttfulle burgere uten kjøtt, var ærlig: «Kategorien er mindre i dag enn den var for to år siden, fire år siden, seks år siden. Det er ikke bra." Sakte, uten oppstyr, forsvant de livlige veganske tilbudene som kort og høyt hadde fastfood-menyer. Det som ikke forsvant, var faktisk kjøtt. Amerikanerne kjøpte mer av det enn noen gang. I 2024 nådde USAs salg rekordhøye 104,6 milliarder dollar. "Jeg har kjent hundrevis, om ikke tusenvis, av veganere, og de fleste er det ikke lenger," sa Isa Chandra Moskowitz, vegansk kokebokforfatter og tidligere eier av Modern Love. "Jeg tror folk blir slitne, og det er vanskelig, og det begynner å føles meningsløst." Les mer om nedgangen til en bevegelse som en gang lovet å endre måten vi spiser på, og hva skiftet tilbake til kjøtt avslører om smaken vår: