"Bí mật mà những nhà tiếp thị giỏi nhất chia sẻ là họ hiểu giá trị được tạo ra ở đâu - không phải trong thế giới vật chất, mà trong tâm trí của khách hàng. Các nhà tiếp thị có thể làm cho một thứ trở nên có giá trị hơn bằng cách thay đổi cách mà tâm trí nhận thức về nó, độc lập với việc bản thân thứ đó có thay đổi hay không."