Làm thế nào bạn thực sự học hỏi từ khách hàng trong B2B? Tôi thường được hỏi về những bài học lớn nhất từ công ty trước đây của tôi (Gainsight). Thật khó để không cảm thấy sáo rỗng. Văn hóa! Tập trung! Chiến lược! Nhưng có một điều tôi đã làm hơn 1000 lần mà tôi sẽ làm lại cho bất kỳ công ty tương lai nào:

1. Bối cảnh: Trong B2B, tôi nghĩ điều quan trọng nhất là liên tục học hỏi từ thị trường. Điều đó thì hiển nhiên nhưng dễ nói hơn làm. Và nó cần phải diễn ra liên tục, vì mọi thứ luôn thay đổi. Vậy bạn lắng nghe như thế nào? Hãy bắt đầu với những gì là chấp nhận được nhưng chưa đầy đủ:

2. Lắng nghe đội ngũ của bạn: Tất nhiên bạn nên hỏi các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng về những gì họ đang nghe. Chúng tôi thường xuyên làm điều đó - trên Slack, trong các Đánh giá Kinh doanh Hàng quý, v.v. Nhưng họ chỉ biết những gì họ nghe thấy. Và khách hàng không nói cho họ mọi thứ - đặc biệt là trong những trường hợp thua lỗ.

3. Khảo sát Khách hàng: Một phương pháp đã được kiểm chứng khác là khảo sát. Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều - NPS cho khách hàng, khảo sát mất mát, khảo sát tiếp nhận, khảo sát sản phẩm, v.v. Nhưng tỷ lệ phản hồi luôn thấp. Và khách hàng vẫn không phải lúc nào cũng thẳng thắn.

4. Telemetry: Chúng tôi đã xem xét các phân tích - mức sử dụng, sự chấp nhận, v.v. Nhưng điều này không bao giờ kể được câu chuyện về những con người đứng sau. Và rõ ràng nó không giải thích gì về những khách hàng chưa bao giờ tham gia ngay từ đầu.

5. Xã hội: Chúng tôi cũng sẽ theo dõi mạng xã hội (mặc dù tôi đã để những người khác đọc Reddit - không tốt cho sức khỏe tâm thần của tôi!) nhưng đó chỉ là một phần rất nhỏ và không đại diện cho thị trường.

6. Cuộc họp: Có lẽ tín hiệu tốt nhất đến từ việc nói chuyện với khách hàng trực tiếp. Tôi trung bình 10 cuộc gặp mỗi tuần trong thời gian làm việc tại Gainsight. Ngay cả với khối lượng đó, bạn chỉ mới chạm đến bề mặt của một cơ sở khách hàng. Và mọi người thường không muốn chỉ trích bạn ngay trước mặt.

7. Vũ khí (Không Quá) Bí Mật: Công cụ yêu thích của tôi thực sự rất đơn giản. Chúng tôi đã sử dụng một nhà nghiên cứu bên thứ ba tuyệt vời (@IcebergIq) để gọi cho khách hàng và thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu, mà họ đã chia sẻ với chúng tôi. Tôi sẽ sử dụng họ một lần nữa mỗi khi.

8. Chiến thắng: Cảm giác tự hào đến từ những cuộc phỏng vấn thắng lợi. Chúng tôi đã khảo sát một lượng lớn khách hàng mới của mình. Tôi đã học được rất nhiều điều về những gì là độc đáo ở công ty chúng tôi. Và thường thì điều đó khác với những gì chúng tôi nghĩ. Ví dụ, họ đã ca ngợi kinh nghiệm bán hàng của chúng tôi cũng như bất kỳ điều gì khác.

9. Thua lỗ: Tôi giống như bất kỳ doanh nhân nào. Tôi ghét thua hơn là thích thắng! Vì vậy, những cuộc phỏng vấn về thua lỗ thật sự là một tôn giáo đau đớn. Tôi đã học được rằng những thất bại ngẫu nhiên có thể xảy ra - một cuộc gọi bị bỏ lỡ, một sự kết hợp không phù hợp với SDR, v.v. Nhưng chúng tôi đã thay đổi rất nhiều - con người, sản phẩm, v.v. dựa trên những điều đó.

10. Đẩy: Các khảo sát "đẩy" thường bị đánh giá thấp. Trong B2B, phần lớn các giao dịch bị mất do "không có quyết định." Tại sao khách hàng không làm gì? Chúng tôi đã học được những gì cần thiết để chuẩn bị cho sản phẩm của mình - và cách để loại bỏ những người mua không đủ tiêu chuẩn. Ví dụ - nếu họ có một hệ thống CRM kém.

11. Sự minh bạch: Đó là một quyết định lớn và (vào thời điểm đó) gây tranh cãi, nhưng chúng tôi đã đăng mọi cuộc phỏng vấn sau cuộc gọi trên Slack cho toàn bộ công ty. Chúng tôi đã học hỏi cùng nhau. Ngoại lệ là nếu khách hàng chỉ trích một người cụ thể, chúng tôi không chia sẻ điều đó vì lòng thương cảm.

12. Quyền sở hữu: Chúng tôi đã đăng trên Slack nếu khách hàng chỉ trích tôi. Có một cuộc phỏng vấn mà tôi nhớ, nơi chúng tôi đã mất hợp đồng vì khách hàng không hợp với tôi về mặt cá nhân (có lẽ là một người ghét Taylor, chỉ nói vậy thôi). Chúng tôi đã chia sẻ điều đó để mọi người có thể thấy việc học hỏi là tuyệt vời.

13. Nỗi ám ảnh: Cùng với bản sao, chúng tôi đã nhận được một bản ghi âm của cuộc phỏng vấn. Tôi đã nghe từng cái một (tất nhiên là ở tốc độ 2x!) Đôi khi điều đó mang lại sự tự tin. Đôi khi nó khiến tôi khiêm tốn. Nhưng tôi đã học được nhiều hơn từ những điều đó so với bất cứ điều gì khác.

14. ASP: Lưu ý rằng ASP của chúng tôi khoảng ~$100K và các giao dịch nhỏ hơn của chúng tôi là $25K. Phỏng vấn từng giao dịch sẽ không thể mở rộng cho một ASP $1K. Nhưng bạn có thể phỏng vấn chọn lọc và vẫn nhận được giá trị.

15. Bên thứ ba: Những điều tôi rút ra là: (1) các bên thứ ba nhận được nhiều "tín hiệu" hơn từ khách hàng và tỷ lệ phản hồi cao hơn, (2) một cuộc phỏng vấn âm thanh thúc đẩy mọi người nhiều hơn một cuộc khảo sát, (3) sự minh bạch làm cho mọi người tốt hơn và (4) công việc của tôi là học hỏi từ thực tế.

Bạn đã sử dụng những phương pháp nào để học hỏi từ khách hàng?