Pepsi платить $7 млн за 30 секунд ефірного часу, щоб позичити 30 років бренду Coca-Cola. Математика: Coca-Cola витратила три десятиліття, роблячи цього білого ведмедя основним візуальним активом компанії вартістю $300 млрд. Кампанія «Північне сяйво» стартувала під час фіналу НБА 1993 року і стала одним із найвідоміших маскотів реклами. Pepsi щойно ліцензувала його безкоштовно. Ось як виглядає програш у ринковій війні, коли відмовляєшся визнавати поразку. Coca-Cola володіє 46% частки газованих напоїв у США. Pepsi має 25%. Цей розрив збільшився за останнє десятиліття: ринкова капіталізація Coca-Cola зросла у 1,6 раза, а у Pepsi — у 1,4 раза. Навіть дані Pepsi Challenge, які вони просувають, розповідають саму історію: перемога в сліпих дегустаціях, втрачаючи реальну частку ринку, означає, що бренд, дистрибуція та формування звичок важливіші за смак. Тож Pepsi переходить від продажу смаку до продажу ікон конкурента, який переживає кризу ідентичності. Перемога у 66% сліпого смаку, яку вони називають, робить це зізнанням, а не показом. Вони мають ці дані вже 50 років, починаючи з оригінального виклику 1975 року. Вони все одно програли війну. Тепер вони визнають, що проблема була саме ведмідь. Режисура Тайки Вайтіті означає, що вони розуміють, що це має працювати як розвага, а не для реклами. Розважальна цінність полягає у спостереженні, як актив Coca-Cola зникає. Без позиченого капіталу це просто ще одна реклама з газованою водою.