Pepsi platí 7 milionů dolarů za 30 sekund vysílacího času, aby si půjčila 30 let z hodnoty značky Coca-Coly. Matematika: Coca-Cola strávila tři desetiletí tím, že z ledního medvěda udělala hlavní vizuální aktivum společnosti za 300 miliard dolarů. Kampaň "Northern Lights" byla zahájena během finále NBA v roce 1993 a stala se jedním z nejznámějších maskotů reklamy. Pepsi ho právě licencovala zdarma. Takto vypadá prohra tržní války, když odmítáte přiznat porážku. Coca-Cola drží 46% podíl amerických sycených nápojů. Pepsi má 25 %. Tento rozdíl se v posledním desetiletí ještě zvětšil, přičemž tržní kapitalizace Coca-Coly vzrostla 1,6x a Pepsi 1,4x. Dokonce i data z Pepsi Challenge, která propagují, vám říkají pravdu: vyhrát slepé ochutnávky a přitom ztratit skutečný podíl na trhu znamená, že značka, distribuce a tvorba návyků jsou důležitější než chuť. Pepsi se tedy posouvá od prodeje vkusu k prodeji ikony konkurence, která má krizi identity. Těch 66 % vítězství na slepý vkus, na které se uvádějí, z toho dělá přiznání, ne předvádění se. Tato data mají už 50 let od původní výzvy v roce 1975. Přesto válku prohráli. Teď přiznávají, že medvěd byl problém od začátku. Režie Taiky Waititiho znamená, že vědí, že to musí fungovat jako zábava, ne reklama. Zábavná hodnota pramení ze sledování, jak Coca-Cola odchází z aktiv. Bez toho vypůjčeného kapitálu je to jen další reklama na sodu.