A Pepsi está a pagar 7 milhões de dólares por 30 segundos de tempo de antena para emprestar 30 anos de capital de marca da Coca-Cola. A matemática: a Coca-Cola passou três décadas a transformar aquele urso polar no ativo visual central de uma empresa de 300 mil milhões de dólares. A campanha "Northern Lights" foi lançada durante as Finais da NBA de 1993 e tornou-se um dos mascotes mais reconhecíveis da publicidade. A Pepsi acabou de licenciar isso gratuitamente. Isto é o que significa perder uma guerra de mercado quando se recusa a admitir a derrota. A Coca-Cola detém 46% do mercado de bebidas carbonatadas nos EUA. A Pepsi tem 25%. Essa diferença aumentou na última década, com a capitalização de mercado da Coca-Cola a crescer 1,6x enquanto a da Pepsi cresceu 1,4x. Mesmo os dados do Pepsi Challenge que estão a promover contam a história: ganhar testes de sabor às cegas enquanto se perde quota de mercado real significa que a marca, a distribuição e a formação de hábitos importam mais do que o sabor. Assim, a Pepsi muda de vender sabor para vender o ícone de um concorrente que está a ter uma crise de identidade. A vitória de 66% em testes de sabor às cegas que citam torna isto uma confissão, não uma ostentação. Eles têm esses dados há 50 anos desde o desafio original de 1975. Eles ainda perderam a guerra. Agora estão a admitir que o urso foi o problema desde o início. Taika Waititi a dirigir significa que eles sabem que isto precisa de funcionar como entretenimento, não como publicidade. O valor do entretenimento vem de ver o ativo da Coca-Cola a defeituar. Sem esse capital emprestado, isto é apenas mais um anúncio de refrigerante.