Pepsi betaler 7 millioner dollar for 30 sekunder med sendetid for å låne 30 år av Cokes merkevareverdi. Matematikken: Coca-Cola brukte tre tiår på å gjøre isbjørnen til en kjerne visuell ressurs for et selskap på 300 milliarder dollar. «Northern Lights»-kampanjen ble lansert under NBA-finalen i 1993 og ble en av reklamens mest gjenkjennelige maskoter. Pepsi har nettopp lisensiert det gratis. Slik ser det ut å tape en markedskrig når du nekter å innrømme nederlag. Coca-Cola har 46 % amerikansk andel av kullsyreholdige drikker. Pepsi har 25 %. Dette gapet har økt det siste tiåret, med Cokes markedsverdi som har vokst 1,6 ganger mens Pepsis har vokst 1,4 ganger. Selv Pepsi Challenge-dataene de promoterer forteller deg historien: å vinne blinde smakstester samtidig som man mister reell markedsandel betyr at merkevare, distribusjon og vanedannelse betyr mer enn smak. Så Pepsi går fra å selge smak til å selge en konkurrents ikon som har en identitetskrise. Den 66 % blinde smaks-seieren de nevner gjør dette til en tilståelse, ikke en skryteformel. De har hatt disse dataene i 50 år, siden den opprinnelige Challenge i 1975. De tapte likevel krigen. Nå innrømmer de at bjørnen var problemet hele tiden. Taika Waititis regi betyr at de vet at dette må fungere som underholdning, ikke reklame. Underholdningsverdien kommer fra å se Cokes eiendel forsvinne. Uten den lånte egenkapitalen er dette bare enda en brusannonse.