Lidé už dlouho předpovídají, že informační technologie dramaticky sníží překážky při hledání na trzích. Možná překvapivě se to neprojevilo zdaleka tolik, jak mnozí očekávali. Jedním z důvodů jsou kognitivní limity: lidé mohou mít přístup k mnohem většímu množství informací, ale stále je nedokážou efektivně zpracovat. AI by v tomto ohledu mohla pomoci. Ale pak přichází druhý problém: adversariální adaptace, včetně rušení signálu. Na mnoha trzích se rozvíjí závod ve zbrojení, když se účastníci snaží manipulovat s viditelností a žebříčky, čímž otupují očekávané zisky efektivity.