Folk har lenge forutsett at informasjonsteknologi dramatisk ville redusere søkefriksjoner i markeder. Kanskje overraskende har det ikke blitt noe i nærheten av så mye som mange forventet. En grunn er kognitive begrensninger: folk kan ha tilgang til langt mer informasjon, men de klarer likevel ikke å bearbeide alt effektivt. AI kan hjelpe på det området. Men så kommer et annet problem: adversarial tilpasning, inkludert signalforstyrrelse. I mange markeder utvikler det seg et våpenkappløp når deltakerne prøver å manipulere synlighet og rangeringer, og demper effektivitetsgevinstene man ellers kunne forvente.