Die Menschen haben schon lange vorhergesagt, dass die Informationstechnologie die Suchfriktionen auf Märkten dramatisch reduzieren würde. Vielleicht überraschend hat sich das jedoch nicht annähernd so stark materialisiert, wie viele erwartet hatten. Ein Grund dafür sind kognitive Grenzen: Menschen haben möglicherweise Zugang zu viel mehr Informationen, können diese aber dennoch nicht alle effektiv verarbeiten. AI könnte dabei helfen. Aber dann kommt ein zweites Problem: gegnerische Anpassung, einschließlich Signalstörung. In vielen Märkten entwickelt sich ein Wettrüsten, da die Teilnehmer versuchen, Sichtbarkeit und Rankings zu manipulieren, was die Effizienzgewinne, die man sonst erwarten könnte, abschwächt.