Ludzie od dawna przewidują, że technologia informacyjna znacznie zmniejszy tarcia związane z wyszukiwaniem na rynkach. Może to być zaskakujące, ale nie zmaterializowało się to tak bardzo, jak wielu oczekiwało. Jednym z powodów są ograniczenia poznawcze: ludzie mogą mieć dostęp do znacznie większej ilości informacji, ale wciąż nie potrafią ich skutecznie przetwarzać. AI mogłoby pomóc w tej kwestii. Ale pojawia się drugi problem: adaptacja wrogów, w tym zakłócanie sygnałów. W wielu rynkach rozwija się wyścig zbrojeń, gdy uczestnicy próbują manipulować widocznością i rankingami, osłabiając zyski efektywności, których można by się spodziewać.