Le persone hanno a lungo previsto che la tecnologia dell'informazione avrebbe ridotto drasticamente le frizioni nella ricerca nei mercati. Forse sorprendentemente, ciò non si è materializzato quasi quanto molti si aspettavano. Una ragione è rappresentata dai limiti cognitivi: le persone possono avere accesso a un numero molto maggiore di informazioni, ma non riescono ancora a elaborarle tutte in modo efficace. L'AI potrebbe aiutare in questo senso. Ma poi arriva un secondo problema: l'adattamento avversariale, compreso il disturbo dei segnali. In molti mercati, si sviluppa una corsa agli armamenti mentre i partecipanti cercano di manipolare la visibilità e le classifiche, smussando i guadagni di efficienza che ci si potrebbe altrimenti aspettare.