Vinde pachetul, nu produsul. Când producția devine mai ieftină și mai accesibilă, contează mai puțin ce se produce și mai mult ambalajul. Ambalajul este "cutia" metaforică a produsului tău. Nu este vorba doar de un wrapper fizic, ci de toate celelalte "envelope contextuale" care pun în scenă produsul tău pentru a fi perceput și apreciat de clienți. Un pachet de produs este brandul și afilierile sale, poveștile și semnificația, stilul și estetica, prețul și promovarea, cazurile de utilizare și funcționalitatea, plasarea și prezentarea etc. Același produs poate fi ambalat în mai multe moduri diferite și poate fi apreciat diferit de către persoane diferite. Acest lucru este adesea valabil în domeniul frumuseții, unde un producător va deservi simultan un brand de lux și un brand de discount, folosind aceleași ingrediente prime și aceleași metode de producție. Aceeași formulă poziționată în pachetul de lux va avea un preț semnificativ mai mare decât pachetul de reducere, deși este exact același lucru. Pachetul tău este ceea ce vinzi - nu produsul tău. Secretul pe care îl împărtășesc cei mai buni marketeri este că ei înțeleg unde se creează valoarea – nu în lumea fizică, ci în mintea clienților. Valoarea nu este inerentă niciunui obiect. Este atribuită prin interpretare, în mintea noastră. Marketerii pot face ceva mai valoros schimbând concepția minții despre acel lucru, independent de schimbarea lucrurilor în sine. Ceea ce vindem clienților este "stack-ul de interpretare", nu pachetul fizic. Pachetul fizic (ce este, la ce folosește, la ce valorează) va fi derivat în mintea clientului din pachetul de interpretare pe care i-l oferi. Rolul marketerului este, prin urmare, să ambaleze produsul într-un mod care să poată fi interpretat de clienți. Ar trebui să facă ușor ca produsele să fie captate, percepute și apreciate așa cum sunt menite. Elementele care compun ambalajul tău (de exemplu, brandul, poveștile, poziționarea, cazurile de utilizare etc.) sunt elementele de bază pe care clientul tău le va folosi pentru a interpreta produsul tău. Le poți oferi câte sau atât de puține elemente de bază dorești – doar să știi că ceea ce nu definești tu, clientul tău va defini pentru tine. Clienții au în minte un mod automat de "autocompletare". Ei generează imagini ale brandurilor, produselor și persoanelor din informațiile pe care le au la dispoziție. Dacă elementele tale de bază sunt clare și consecvente, funcția de completare automată a clientului va fi cel mai probabil bine informată pentru a completa imaginea. Dacă elementele tale de bază sunt dezordonate și ambigue, funcția de autocompletare a clientului riscă să producă imagini incoerente. Acest lucru poate determina clienții să aprecieze produsul tău într-un mod greșit sau să provoace fragmentare în recomandări din vorbă. Clienții trebuie să fie expuși aceluiași mesaj de mai multe ori pentru ca acesta să fie înregistrat și pentru ca heuristicile potrivite să fie asociate. Dacă toți clienții tăi produc imagini diferite ale produsului tău în mintea lor, cel mai probabil îl vor comunica diferit altora. Când narațiunea este fragmentată, nu se scalează. Ai nevoie ca narațiunea ta să fie unificată și coerentă pentru a beneficia de efectele expunerii repetate. Ambalajul nu este niciodată un singur lucru și niciodată static. Poți crea numeroase variații cu formate sau combinații noi. Aceasta poate include conținut care stimulează noi aplicații, personaje care îți spun povestea în moduri noi, grafice care inspiră emoții diferite, experiențe care generează noi asocieri și altele. Creativitatea cu ambalajele tale este modul în care îți extinzi piața. Prin încadrarea produsului în contexte și stiluri diferite, ajungi la oameni diferiți și inspiri cazuri de utilizare diferite. Ambalajul tău este "designul tău de interpretare". Poți să-l creezi intenționat. Asta face un Marketer și ceea ce poți face și tu – pentru produse sau orice altceva. Partea grozavă a ambalajului este că este lipsită de constrângeri fizice. Poate fi reimaginat și reinventat constant. Un produs poate fi ambalat în moduri infinite. În practică, acest lucru înseamnă că un singur produs poate crea un număr infinit de produse. Ambalajul este ceea ce vinzi. De aceea iubesc atât de mult marketingul. Poți deduce câte "produse pentru minte" vrei dintr-unul sau dintr-un număr limitat de "produse reale". Este un joc infinit care nu se termină niciodată. Dacă iubești jocul, poți juca la nesfârșit.