بيع الطرد، وليس المنتج. عندما يصبح الإنتاج أرخص وأكثر سهولة في الوصول، يصبح الأمر أقل ارتباطا بما يتم إنتاجه، وأكثر ارتباطا بتغليفه. التغليف هو "الصندوق" المجازي لمنتجك. ليس مجرد غلاف فيزيائي، بل جميع "الأغلفة السياقية" الأخرى التي تجعل منتجك يدركه ويقدر من قبل العملاء. حزمة المنتج هي علامتها التجارية وانتماءاتها، قصصها ومعناها، الأسلوب والجماليات، السعر والترويج، حالات الاستخدام والوظيفة، الموقع والعرض، وغيرها. يمكن تغليف نفس المنتج بطرق متعددة ومختلفة، وأن يقيم بشكل مختلف لأشخاص مختلفين. غالبا ما يكون هذا الحال في عالم الجمال، حيث يقوم مصنع واحد بخدمة علامة تجارية فاخرة وعلامة تجارية مخفضة في الوقت نفسه، باستخدام نفس المكونات الخام ونفس طرق الإنتاج. نفس التركيبة الموجودة في الحزمة الفاخرة ستكون بسعر أعلى بكثير من حزمة التخفيض، رغم أنها نفس الشيء تماما. عبوتك هي ما تبيعه - وليس منتجك. السر الذي يشترك فيه أفضل المسوقين هو أنهم يفهمون أين تخلق القيمة - ليس في العالم المادي، بل في عقول العملاء. القيمة ليست جوهرية في أي شيء. يتم تعيينه من خلال التفسير، في أذهاننا. يمكن للمسوقين أن يجعلوا شيئا أكثر قيمة بتغيير تصور العقل عنه، بغض النظر عن تغير الشيء نفسه. ما نبيعه للعملاء هو "حزمة التفسير"، وليس الحزمة الفعلية. الحزمة المادية (ما هي، ما الغرض منها، ما قيمتها) ستشتق في ذهن العميل من حزمة التفسير التي تقدمها له. لذا، فإن دور المسوق هو تغليف المنتج بطريقة يمكن للعملاء تفسيرها. يجب أن يجعل من السهل التقاط المنتجات وإدراك وتقديرها بالطريقة التي يقصد بها. العناصر التي تشكل تغليفك (مثل العلامة التجارية، القصص، الموقع، حالات الاستخدام، إلخ) هي اللبنات الأساسية التي سيستخدمها العميل لتفسير منتجك. يمكنك تزويدهم بعدد أو أقل من اللبنات الأساسية التي تريدها - فقط اعلم أن ما لا تحدده، سيحدده عميلك نيابة عنك. العملاء لديهم وضع "إكمال تلقائي" تلقائي في أذهانهم. هم ينتجون صورا للعلامات التجارية والمنتجات والأشخاص من خلال المدخلات المتاحة لديهم. إذا كانت اللبنات الأساسية واضحة ومتسقة، فمن المرجح أن تكون وظيفة الإكمال التلقائي لعميلك مطلعة جيدا لإكمال الصورة. إذا كانت لبنات البناء لديك فوضوية وغامضة، فإن وظيفة الإكمال التلقائي لعميلك تخاطر بإنتاج صور غير متماسكة. قد يؤدي ذلك إلى أن يقيم العملاء منتجك بطريقة خاطئة، أو يسبب تجزئة في الكلام المتداول. يجب أن يتعرض العملاء لنفس الرسالة عدة مرات لكي تسجل ولكي يتم ربط القواعد الصحيحة. إذا كان كل من عملائك ينتجون صورا مختلفة عن منتجك في أذهانهم، فمن المرجح أنهم سينقلونها بشكل مختلف للآخرين. عندما يكون السرد مجزأ، لا يتوسع. تحتاج إلى أن يكون سردك موحدا ومتسقا للاستفادة من تأثيرات التعرض المتكرر. التغليف ليس شيئا واحدا أبدا، ولا يكون ثابتا أبدا. يمكنك إنشاء العديد من التنويعات باستخدام صيغ أو تركيبات جديدة. يمكن أن يشمل ذلك محتوى يحفز تطبيقات جديدة، وشخصيات تروي قصتك بطرق جديدة، ورسومات تلهم مشاعر مختلفة، وتجارب تثير ارتباطات جديدة، وأكثر من ذلك. الإبداع في تغليفك هو الطريقة التي توسع بها سوقك. من خلال تأطير منتجك في سياقات وأنماط مختلفة، تصل إلى أشخاص مختلفين وتلهم حالات استخدام متنوعة. تغليف التغليف هو "تصميم التفسير" الخاص بك. يمكنك صنعها عن قصد. هذا ما يفعله المسوق، وما يمكنك فعله أيضا - للمنتجات أو لأي شيء آخر. الشيء الرائع في التغليف هو أنه خال من القيود المادية. يمكن إعادة تصوره وابتكاره باستمرار. يمكن تغليف منتج واحد بطرق لا نهائية. ما يعنيه هذا عمليا هو أن منتجا واحدا يمكنه إنشاء عدد لا نهائي من المنتجات. التغليف هو ما تبيعه. لهذا السبب أحب التسويق كثيرا. يمكنك اشتقاق عدد لا يشاؤه من "منتجات العقل" من منتج واحد أو عدد محدود من "المنتجات الحقيقية". إنها لعبة لا نهائية لا تنتهي أبدا. إذا كنت تحب اللعبة، يمكنك اللعب بلا نهاية.