David Placek van @LexiconBranding legt de vier vragen uit die een bedrijf moet stellen voordat het zijn merknaam bedenkt: 1. Hoe definieer je winnen? 2. Als dat is hoe je wilt winnen, wat moet je dan winnen? 3. Wat heb je nodig om te winnen? Wat heb je niet? 4. Wat heb je te zeggen? Wat zou je willen zeggen? "Een naam moet een hulpmiddel zijn. Het moet een fundament voor succes zijn."