o meu amigo @elanmiller capturou isto perfeitamente: "Os designers querem um ponto de vista que valha a pena desenhar, algo opinativo e específico e talvez até um pouco arriscado. Não uma declaração de posicionamento segura ou uma pirâmide de marca que apenas cumpre requisitos. Algo que te dê restrições para trabalhar, mas também liberdade para fazer algo interessante dentro dessas restrições."