Selg pakken, ikke produktet. Når produksjonen blir billigere og mer tilgjengelig, handler det mindre om hva som produseres, og mer om emballasjen. Emballasjen er den metaforiske «boksen» for produktet ditt. Det er ikke bare en fysisk innpakning, men alle de andre «kontekstuelle innpakningene» som iscenesetter produktet ditt for å bli oppfattet og verdsatt av kundene. En produktpakke er dens merkevare og tilknytninger, historier og mening, stil og estetikk, pris og promotering, bruksområder og funksjon, plassering og presentasjon, osv. Det samme produktet kan pakkes på flere forskjellige måter, og verdsettes forskjellig for forskjellige personer. Dette er ofte tilfelle innen skjønnhet, hvor en produsent samtidig betjener et luksusmerke og et lavprismerke, med de samme råingrediensene og de samme produksjonsmetodene. Den samme formuleringen plassert i luksuspakken vil ha en betydelig høyere pris enn rabattpakken, til tross for at det er akkurat det samme. Pakken din er det du selger – ikke produktet ditt. Hemmeligheten de beste markedsførerne deler, er at de forstår hvor verdi skapes – ikke i den fysiske verden, men i kundenes sinn. Verdi er ikke iboende i noe objekt. Det tildeles gjennom tolkning, i våre sinn. Markedsførere kan gjøre noe mer verdifullt ved å endre sinnets oppfatning av det, uavhengig av at tingen endrer seg selv. Det vi selger til kundene er «tolkningsstakken», ikke den fysiske pakken. Den fysiske pakken (hva den er, hva den er til, hva den er verdt) vil bli utledet i kundens sinn fra tolkningsstakken du gir dem. Markedsførerens rolle er derfor å pakke produktet på en måte som kan tolkes av kundene. Det bør gjøre det enkelt for produkter å bli fanget, oppfattet og verdsatt slik de er ment å være. Elementene som utgjør emballasjen din (f.eks. merkevare, historier, plassering, bruksområder osv.) er byggesteinene kunden din vil bruke for å tolke produktet ditt. Du kan gi dem så mange eller så små byggeklosser du vil – bare vit at det du ikke definerer, vil kunden din definere for deg. Kundene har en automatisk «autofullføring»-modus i tankene. De genererer bilder av merker, produkter og mennesker ut fra de inputene de har tilgjengelig. Hvis kjernebyggesteinene dine er klare og konsistente, vil kundens autofullføringsfunksjon mest sannsynlig være godt informert for å fullføre bildet. Hvis byggeklossene dine er rotete og tvetydige, risikerer kundens autofullføringsfunksjon å produsere usammenhengende bilder. Dette kan føre til at kundene verdsetter produktet ditt på feil måte, eller at jungeltelegrafen fragmenteres. Kunder må bli eksponert for den samme meldingen flere ganger for at den skal registreres, og for at riktige heuristikker skal knyttes. Hvis kundene dine alle lager forskjellige bilder av produktet ditt i hodet, vil de mest sannsynlig kommunisere det forskjellig til andre. Når fortellingen er fragmentert, skalerer den ikke. Du trenger at fortellingen din er samlet og sammenhengende for å dra nytte av effekten av gjentatt eksponering. Innpakning er aldri én ting, og er aldri statisk. Du kan lage mange varianter med nye formater eller kombinasjoner. Dette kan inkludere innhold som fremmer nye applikasjoner, personaer som forteller historien din på nye måter, grafikk som inspirerer ulike følelser, opplevelser som fremkaller nye assosiasjoner, og mer. Å være kreativ med emballasjen din er måten du utvider markedet ditt på. Ved å ramme inn produktet ditt i ulike kontekster og stiler, når du ulike mennesker og inspirerer til ulike bruksområder. ...