Ini luar biasa: Seorang miliarder pernah masuk ke pelelangan Christie's mengenakan hoodie dan topi bisbol. Dia tidak menawar satu bagian pun, hanya duduk di belakang, diam-diam mengamati. Setelah pelelangan, dia mendekati pemilik lukisan kecil yang tidak laku. "Keberatan jika saya mengambilnya untuk tawaran pembukaan?" tanyanya. Pria itu setuju bersyukur setidaknya impas. Dua hari kemudian, miliarder itu menelepon Christie's lagi. Dia meminta mereka untuk mendaftarkan kembali lukisan yang sama persis, tetapi dengan namanya sebagai pemilik sebelumnya. Kali ini, potongan itu terjual 11x harganya. Ketika ditanya mengapa, dia berkata: "Nilai tidak pernah intrinsik. Itu disimpulkan dari siapa yang menyentuhnya." Dia tidak membalik lukisan. Dia membalikkan persepsi. Pria itu? Bernard Arnault. Banyak yang harus dipelajari saat membangun produk, setengah dari masalahnya bukanlah produk itu sendiri, melainkan bagaimana persepsinya.