MARCĂ CA UN ȘANȚ? Să fiu sincer – m-am chinuit dacă să includ Brand în această listă de șanțuri. În cele din urmă am decis să nu o fac, pentru că mi se pare prea greu de măsurat, iar în multe cazuri puterea de bază a brandului se datorează a ceva mai fundamental — efecte de rețea, costuri de schimbare sau economii de scară — pe care brandul doar îl reflectă. O marcă puternică este adesea simptomul unui șanț real, nu șanțul în sine. Pericolul de a considera Brand un șanț este că flatează companii care sunt de fapt destul de fragile. WeWork avea un brand. Peloton avea un brand. Amândoi au ars bunăvoința în momentul în care economia de bază s-a crăpat. Brandul fără o bază structurală este doar reputație — iar reputația este închiriată, nu deținută. Așa că mă gândesc la brand așa cum văd scorurile de loialitate ale clienților: utile ca semnal, periculoase ca explicație. Când cineva îmi spune că șanțul unei companii este brandul ei, întrebarea mea următoare este mereu aceeași: ce a construit brandul și poate fi replicat? Acest răspuns indică de obicei șanțul real sau, în multe cazuri, arată că nu există unul.