Majoritatea oamenilor nu realizează că, pentru a construi un brand durabil și cunoscut care să reprezinte ceva, trebuie să *reprezinți* cu adevărat ceva. Cei mai buni fondatori găsesc lucrul pe care întreaga categorie îl consideră adesea de la sine înțeles și îl resping deschis. acea respingere devine brandul. Apple a fost exemplul clasic de la început, iar acum exemplul modern este clar antropic.