Jeg fikk nettopp noe interessant i posten. En katalog fra et av de ærverdige auksjonshusene... du vet typen. Århundrer med ekspertise. Hvite hansker. Dempede toner. Den typen sted som har brukt hundre år på å bygge et rykte for å vite nøyaktig hva ting er verdt. Hver side viste frem deres nylige triumfer: En Audemars Piguet, anslått til 20 000–30 000 dollar, som ble solgt for 63 500 dollar. En Rolex satt til 40 000–80 000 dollar som gikk for over 100 000 dollar. Side etter side med den samme historien... mer enn 100 varer, hver eneste solgt for dramatisk mer enn anslått pris. Nå er saken den... Jeg vet hva de var ute etter. De vil at folk med arvestykker som samler støv skal tenke: «Hei, kanskje min er verdt mer enn jeg trodde!» Det er en smart idé for å skape sendinger. Men det de faktisk kommuniserte, var at vi ikke har noen anelse om hva vi driver med. Tenk på det. Dette er et auksjonshus som har brukt et århundre på å posisjonere seg som den ultimate autoriteten på verdsettelse. Den ekspertisen er hele forretningsmodellen deres. Og med én glanset katalog har de undergravd det fullstendig. Paradokset med å prøve å begeistre potensielle selgere er at de ved et uhell har kringkastet sin inkompetanse til alle andre... inkludert potensielle kjøpere som kanskje lurer på hvorfor de i det hele tatt bør stole på disse estimatene. Det er en perfekt påminnelse om at hver markedsføringsbit, all kommunikasjon, hver beslutning du tar, enten bygger opp ditt omdømme eller undergraver det. Og det du har brukt tiår på å bygge kan forsvinne i en enkelt katalog.