Septembrie 1997. Steve Jobs stă în fața angajaților Apple și le spune că a stat treaz până la 3 dimineața să termine o reclamă. S-a întors la companie de opt săptămâni. Apple a pierdut 1 miliard de dolari în acel an. Cu trei luni înainte, WIRED a pus logo-ul Apple pe copertă, înfășurat în sârmă ghimpată, cu cuvântul "Roagă-te". Începe prin a spune ce a găsit de când s-a întors. Nu reușea să înțeleagă propria linie de produse Apple. A petrecut săptămâni încercând să înțeleagă care model era care și cum se potriveau. Vorbea cu clienții. Nici ei nu au reușit să-și dea seama. A tăiat 70% din foaia de parcurs a produsului. Oamenii ale căror proiecte au fost anulate erau, în cuvintele lui, "la un metru de pământ de entuziasm" pentru că, pentru prima dată în ani, cineva le-a spus încotro merge compania. Apoi spune ceva despre marketing care a schimbat modul în care fiecare companie tehnologică privește publicitatea. Spune că Nike vinde o marfă. Vând pantofi. Dar când te gândești la Nike, simți ceva diferit față de o companie de încălțăminte. Nike nu vorbește niciodată despre produsele lor în reclame. Nu îți spune niciodată de ce tălpile lor pneumatice sunt mai bune decât cele ale lui Reebok. "Ei onorează marii sportivi. Și onorează atletismul de excepție. Asta sunt ei." El compară asta cu industria lactatelor, care a petrecut 20 de ani încercând să convingă oamenii că laptele este bun pentru ei, a eșuat și apoi a condus "Got Milk", care nici măcar nu menționează produsul. Se concentrează pe absența ei. El spune că Apple cheltuie o avere pe publicitate. "N-ai ști niciodată." Apoi dă afară agenția de publicitate. Nu doar că îi concedieze. Apple organiza o competiție cu 23 de agenții. A renunțat la tot proiectul și a angajat Chiat/Day, agenția cu care lucrase cu un deceniu înainte, la reclama Macintosh din 1984, pe care profesioniștii din publicitate au votat-o drept cea mai bună reclamă făcută vreodată. Întrebarea pe care și-au pus-o: "Clienții noștri vor să știe cine este Apple și ce reprezintă noi?" Răspunsul său: "Apple, în esență, valoarea sa de bază, este că credem că oamenii pasionați pot schimba lumea în bine. Și că acei oameni care sunt suficient de nebuni să creadă că pot schimba lumea sunt cei care chiar o fac." Apoi redă reclama. În această cameră. Pentru angajații Apple. Pentru prima dată. "Noroc pentru cei nebuni. Inadaptații. Rebelii. Tulburătorii." El spune că aproape niciuna dintre aceste persoane nu a mai apărut vreodată într-o reclamă. El a obținut personal permisiunea lui Yoko Ono de a-l folosi pe John Lennon. El spune că moșiile și subiecții vii au fost de acord din cauza sentimentelor lor față de Apple. "Nu cred că există o altă companie pe Pământ care ar fi putut face această campanie." Reclama a apărut în acea duminică, în timpul premierei Toy Story pe ABC. Două spoturi de 60 de secunde. Anunțuri în ziare în Wall Street Journal, New York Times și USA Today. Panouri publicitare în marile orașe. Autobuze în cinci orașe cu Rosa Parks. Pereți vopsiți. Totul. Acțiunile Apple erau în jur de 0,10 dolari, ajustat la repartizare, când a avut loc această întâlnire. Compania valorează astăzi 3,68 trilioane de dolari. Think Different a rulat timp de cinci ani. Fiecare produs care a urmat, iMac, iPod, iPhone, iPad, a fost construit pe identitatea pe care această campanie a creat-o de un tip care era înapoi la companie de opt săptămâni și a terminat reclama la trei dimineața. Video: Ședința internă a personalului Steve Jobs la Apple, septembrie 1997. Este pentru prima dată când campania Think Different este prezentată angajaților. Joburile se întorseseră la Apple de opt săptămâni. Imagini scurse dintr-o înregistrare internă.