« l'histoire compte autant que la chose. En interne, elle organise l'équipe autour d'un modèle partagé de pourquoi. En externe, elle façonne le cadre interprétatif que les utilisateurs apportent à leur première expérience. Vous ne pouvez pas ajouter une narration à un produit et vous attendre à ce qu'elle fonctionne, elle doit être porteuse dès le départ. »