Septembre 1997. Steve Jobs se tient devant les employés d'Apple et leur dit qu'il a travaillé jusqu'à 3 heures du matin pour finir une publicité. Il est de retour dans l'entreprise depuis huit semaines. Apple a perdu 1 milliard de dollars cette année-là. Trois mois plus tôt, WIRED avait mis le logo d'Apple sur sa couverture, enveloppé de fil barbelé, avec le mot "Priez." Il commence par dire ce qu'il a découvert depuis son retour. Il n'a pas pu comprendre la propre gamme de produits d'Apple. Il a passé des semaines à essayer de comprendre quel modèle était lequel et comment ils s'imbriquaient. Il a parlé aux clients. Ils n'arrivaient pas à comprendre non plus. Il a coupé 70 % de la feuille de route des produits. Les personnes dont les projets ont été annulés étaient, selon ses mots, "à trois pieds du sol avec excitation" parce que, pour la première fois depuis des années, quelqu'un leur a dit où l'entreprise allait. Puis il dit quelque chose sur le marketing qui a changé la façon dont chaque entreprise technologique pense à la publicité. Il dit que Nike vend une marchandise. Ils vendent des chaussures. Mais quand vous pensez à Nike, vous ressentez quelque chose de différent d'une entreprise de chaussures. Nike ne parle jamais de ses produits dans ses publicités. Ne vous dit jamais pourquoi leurs semelles à air sont meilleures que celles de Reebok. "Ils honorent les grands athlètes. Et ils honorent le grand sport. C'est qui ils sont." Il compare cela à l'industrie laitière qui a passé 20 ans à essayer de convaincre les gens que le lait était bon pour eux, échouant, puis lançant "Got Milk," qui ne mentionne même pas le produit. Se concentre sur son absence. Il dit qu'Apple dépense une fortune en publicité. "Vous ne le sauriez jamais." Puis il renvoie l'agence de publicité. Pas seulement les renvoie. Apple organisait un concours avec 23 agences. Il a annulé tout cela et a engagé Chiat/Day, l'agence avec laquelle il avait travaillé une décennie plus tôt sur la publicité Macintosh de 1984 que les professionnels de la publicité ont votée comme la meilleure publicité jamais réalisée. La question qu'ils se sont posée : "Nos clients veulent savoir qui est Apple et ce que nous représentons ?" Sa réponse : "Apple, à sa core, sa valeur fondamentale, c'est que nous croyons que les personnes passionnées peuvent changer le monde pour le mieux. Et que ces personnes qui sont assez folles pour penser qu'elles peuvent changer le monde sont celles qui le font réellement." Puis il joue la publicité. Dans cette salle. Aux employés d'Apple. Pour la première fois. "Voici aux fous. Aux marginaux. Aux rebelles. Aux fauteurs de troubles." Il dit qu'aucune de ces personnes n'était jamais apparue dans une publicité auparavant. Il a personnellement obtenu la permission de Yoko Ono d'utiliser John Lennon. Il dit que les héritages et les sujets vivants ont accepté en raison de leurs sentiments envers Apple. "Je ne pense pas qu'il y ait une autre entreprise sur Terre qui aurait pu réaliser cette campagne." La publicité a été diffusée ce dimanche lors de la première de Toy Story sur ABC. Deux spots de 60 secondes. Annonces dans le Wall Street Journal, le New York Times et USA Today. Panneaux d'affichage dans les grandes villes. Autobus dans cinq villes présentant Rosa Parks. Murs peints. L'ensemble du projet. L'action d'Apple était d'environ 0,10 $ ajusté pour le fractionnement lorsque cette réunion a eu lieu. L'entreprise vaut aujourd'hui 3,68 trillions de dollars. Think Different a duré cinq ans. Chaque produit qui est venu après, l'iMac, l'iPod, l'iPhone, l'iPad, a été construit sur l'identité que cette campagne a établie par un gars qui était de retour dans l'entreprise depuis huit semaines et a fini la publicité à trois heures du matin. Vidéo : Réunion interne du personnel de Steve Jobs chez Apple, septembre 1997. C'est la première fois que la campagne Think Different est montrée aux employés. Jobs était de retour chez Apple depuis huit semaines. Images divulguées d'un enregistrement interne.