„Die Geschichte ist genauso wichtig wie das Produkt. Intern organisiert sie das Team um ein gemeinsames Modell des Warum. Extern formt sie den interpretativen Rahmen, den die Nutzer bei ihrer ersten Erfahrung mitbringen. Man kann keine Erzählung nachträglich auf ein Produkt anwenden und erwarten, dass es funktioniert; sie muss von Anfang an tragfähig sein.“