Utratit peníze za to, aby byl produkt vnímán jako autentický/cool, je mnohem těžší, než lidé čekají. Nesoulad v očekáváních existuje alespoň částečně kvůli tomu, kolik prodejců prodává sen, že to dokážou uskutečnit. Je to mnohem náhodnější, než by si prodejce chtěl přiznat.