De fleste innser ikke at for å bygge et varig og kjent merke som står for noe, må du faktisk *stå* for noe. De beste grunnleggerne finner det hele kategorien ofte tar for gitt og avviser det åpent. Den avvisningen blir merkevaren. Apple var det klassiske eksempelet på dette tidlig, og nå er det moderne eksempelet tydelig antropisk.