Invece di innovare, le aziende europee hanno deciso che era più facile venderci la responsabilità ecologica. La vera innovazione richiede capitale, ricerca e la volontà di accettare il fallimento. Commercializzare una postura morale non richiede nulla di tutto ciò. Ridefinendo il consumo come un "atto responsabile", le aziende hanno evitato cambiamenti strutturali presentandosi come custodi del pianeta. Il risultato è stato un mercato moralizzato in cui l'immagine ha sostituito l'ingegneria. Questa strategia è fiorita perché si adattava all'umore politico del continente. Le istituzioni preferivano la conformità simbolica al rinnovamento industriale, e le aziende si sono adattate a tale aspettativa. Etichette, certificazioni e campagne hanno oscurato il progresso tecnologico misurabile. Energia, trasporti e manifattura avevano bisogno di innovazioni; hanno ricevuto pannelli consultivi e slogan riciclati. Col passare del tempo, il divario si è ampliato tra ciò che l'Europa diceva di fare e ciò che produceva realmente. Le aziende spendevano più in comunicazione che in laboratori, e al pubblico veniva chiesto di partecipare a rituali di virtù piuttosto che beneficiare di progressi concreti. La retorica della responsabilità è diventata un sostituto della competitività, permettendo al declino di nascondersi dietro una facciata verde. Ciò che rimane è un'economia che parla di trasformazione senza realizzarla. Il peso è spostato sul consumatore, i complimenti vanno al marketer, e il continente continua a rimanere indietro rispetto ad altri che investono in capacità reale piuttosto che nelle apparenze.