Більшість людей не усвідомлюють, що щоб побудувати стійкий, відомий бренд, який щось означає, потрібно справді *стояти* за щось. Найкращі засновники знаходять те, що вся категорія часто сприймає як належне, і відкрито відкидають її. Ця відмова стає брендом. Apple була класичним прикладом цього на ранньому етапі, а сучасний приклад явно антропний.