Eylül 1997. Steve Jobs, Apple çalışanlarının önünde duruyor ve onlara sabah 3'e kadar bir reklamı bitirdiğini söylüyor. Sekiz haftadır şirkette. Apple o yıl 1 milyar dolar zarar etti. Üç ay önce, WIRED Apple'ın logosunu kapağına, dikenli telle sarılmış ve üzerinde "Dua Et" yazdı. Geri döndüğünden beri bulduklarını anlatarak başlar. Apple'ın kendi ürün hattını anlayamıyordu. Hangi modelin hangisi olduğunu ve nasıl birbirine uyduğunu anlamaya haftalarca harcadı. Müşterilerle konuştu. Onlar da çözemedi. Ürün yol haritasının %70'ini kısalttı. Projeleri iptal edilen insanlar, onun sözleriyle, "heyecanla üç ayak yükseklikte" oldular çünkü yıllar sonra ilk kez biri onlara şirketin nereye gittiğini söyledi. Sonra pazarlama hakkında bir şeyler söylüyor ki, bu da her teknoloji şirketinin reklamcılığa bakış açısını değiştirdi. Nike'ın bir ürün sattığını söylüyor. Ayakkabı satıyorlar. Ama Nike'ı düşündüğünüzde, bir ayakkabı şirketinden farklı bir şey hissediyorsunuz. Nike reklamlarda ürünlerinden hiç bahsetmiyor. Hava tabanlarının neden Reebok'unkinden daha iyi olduğunu hiç anlatmıyor. "Büyük sporcuları onurlandırıyorlar. Ve büyük atletizmi onurlandırırlar. İşte onlar kimler." Bunu, süt endüstrisinin 20 yıl boyunca insanları sütün kendileri için iyi olduğuna ikna etmeye çalışıp başarısız olup sonra üründen bahsetmeyen "Got Milk" yayınlamasına benzetiyor. Yokluğuna odaklanır. Apple'ın reklamlara bir servet harcadığını söylüyor. "Bunu asla bilemezsin." Sonra reklam ajansını işten çıkarıyor. Sadece kovmakla kalmıyor. Apple, 23 ajansla bir yarışma düzenliyordu. Hepsini iptal etti ve on yıl önce 1984 Macintosh reklamında çalıştığı Chiat/Day ajansını işe aldı; reklam profesyonelleri bu reklamı şimdiye kadar yapılmış en iyi reklam olarak seçti. Kendilerine sordukları soru: "Müşterilerimiz Apple'ın kim olduğunu ve neyi temsil ettiğimizi bilmek istiyor?" Cevabı: "Apple'ın özünde, temel değerinde, tutkusu olan insanların dünyayı daha iyiye doğru değiştirebileceğine inanmamızdır. Ve dünyayı değiştirebileceklerini düşünecek kadar çılgın olan insanların aslında bunu yapanlar olduğunu." Sonra reklamı çalıyor. Bu odada. Apple çalışanlarına. İlk kez. "Çılgınlara kabul. Uyumsuzlar. İsyancılar. Sorun çıkaranlar." Bu kişilerin neredeyse hiçbiri daha önce bir reklamda görünmemişti. John Lennon'u kullanmak için Yoko Ono'dan şahsen izin aldı. Mülklerin ve yaşayan tebaaların Apple'a karşı duyguları nedeniyle kabul ettiğini söylüyor. "Bence dünyada bu kampanyayı yapabilecek başka bir şirket yok." Reklam, o Pazar günü ABC'de yayınlanan Toy Story dizisinin prömiyeri sırasında patlamıştır. İki adet 60 saniyelik spot. Wall Street Journal, New York Times ve USA Today'deki gazete reklamları. Büyük şehirlerdeki reklam panoları. Beş şehirde Rosa Parks bulunan otobüsler. Boyalı duvarlar. Her şey. Bu toplantı gerçekleştiğinde Apple'ın hissesi, bölünmüş şekilde ayarlanmış olarak yaklaşık 0,10 dolar civarındaydı. Şirketin değeri bugün 3,68 trilyon dolar. Think Different beş yıl boyunca yayınlandı. Sonrasında çıkan her ürün, iMac, iPod, iPhone, iPad, bu kampanyanın sekiz haftadır şirkete dönen ve reklamı sabah üçte bitiren bir kişinin oluşturduğu kimlik üzerine inşa edildi. Video: Steve Jobs Apple'da iç personel toplantısı, Eylül 1997. Bu, Think Different kampanyasının çalışanlara ilk kez gösterilmesi. Jobs Apple'da sekiz haftadır geri dönmüştü. Görüntüler iç kayıttan sızdı.